"Die vader van PR" Edward Bernays en die teorie van struktuurlose beheer

2024 Outeur: Seth Attwood | [email protected]. Laas verander: 2023-12-16 15:56

Miskien as die "Vader van PR" Edward Bernays, nadat hy aan die Cornell Universiteit met 'n graad in landbou gegradueer het, van beroep begin werk, sou die landbou- en voedselsituasie in die wêreld vandag anders wees. Maar Bernays het na Broadway gegaan as 'n persagent.

In 1913 het’n vriend hom met’n onmoontlike versoek gewend – om’n toneelstuk oor prostitute te bevorder sonder om die reputasie van die skrywer en die teater te skaad. Bernays het van die kant gekom waarvandaan probleme verwag is: hy het 'n openbare organisasie geskep - die fonds vir die stryd teen geslagsiektes, wat Tainted Goods (dit is die titel van die toneelstuk) as 'n leersame werk geprys het. Die gehoor en kritici was tevrede, en die geïnspireerde Bernays het sy raaiskoot bevestig; selfs "besmette goedere" sal slaag as dit deur 'n buite-owerheid goedgekeur word.

Hoe kies ons oor die algemeen iets uit die verskeidenheid wat die moderne mark ons voorsien? Mens beklemtoon individualiteit. die ander is nuttig, die derde word deur kundiges aangeraai. Al hierdie redes 100 jaar gelede het Edward Bernays begin gebruik, die massas gemanipuleer en ons vandag se houdings gevorm.

"DIT IS 'N KUNS!"

In 1915 het Bernays 'n Amerikaanse toer deur Diaghilev se ballet onderneem. In Europa is Russe nie verwag nie – die oorlog het reeds daar begin, en in die Verenigde State het hulle omtrent niks van ballet geweet nie, veral van manlike ballet. Hoe om aan 'n nasie te verduidelik dat 'n balletdanser nie dieselfde as 'n pervert is nie? En hoe om haar van hierdie kuns te laat hou? Bernays het begin met koerantberigte oor dansers, komponiste en wonderlike kostuums, en het toe 'n bespreking begin oor die vraag of mense skaam is om grasieus te wees, wat klerevervaardigers geïnteresseerd het. Die nuwe "ballet-print" modelle was gewild en vinnig uitverkoop. Teen die tyd dat die groep opgedaag het, was die opgewondenheid ondenkbaar, kaartjies vir die optredes was lank voor die toer uitverkoop. Die Russe was baie suksesvol, en die Amerikaners het verlief geraak op ballet.

Vir Bernays het hierdie promosie gewildheid en ernstige kliënte meegebring. Sy volgende projek was werk in die Komitee vir Openbare Inligting, VPI (Committee on Public Information) onder leiding van uitgewer George Creel. Die toepassing van die beginsels van advertensies. Die VPI het die openbare mening gevorm voordat die Verenigde State die Eerste Wêreldoorlog betree het. Die Bernays-komitee was omring deur briljante persoonlikhede – joernaliste, menseregte-aktiviste – wie se propaganda selfs die varsste immigrante wat nog nie Engels gepraat het nie, oortuig het om vrywillig vir die Amerikaanse weermag aan te meld.

Die VPI-ervaring het Bernays aangespoor om te dink oor die toepassing van nuwe kennis in vredestyd. Slegs die term vir sulke aktiwiteite het 'n ander een nodig gehad, sonder militêre verenigings - byvoorbeeld openbare betrekkinge, "publieke betrekkinge". Bernays was nie 'n pionier hier nie, die konsep is lank gelede gevorm, en terwyl Bernays sy landbou-opleiding ontvang het, het professionele mense reeds in die Verenigde State gewerk. Maar hulle het 'n ander benadering gehad. Ivy Lee, wat vir John D. Rockefeller gewerk het, het byvoorbeeld geglo dat besigheid eerlike inligting moet aanbied: “My aktiwiteit is nie advertensies nie, maar opreg en eerlik, namens sakekringe en openbare organisasies, om die pers en die publiek te voorsien. met tydige en akkurate inligting oor voorwerpe wat waarde vir die publiek verteenwoordig." Bernays het sy eie pad gegaan: hy het besef dat waardes deur begeertes bepaal kan word.

Hy was die broerskind van Sigmund Freud

Hier moet ek sê dat Bernays beter gegrond was as sy kollegas in terme van menslike gevoelens en begeertes. Hy was die neef van Sigmund Freud (selfs "twee keer": sy ma was Freud se suster, en sy pa was die broer van Freud se vrou). Edward is in Wene gebore vir al die handelaar Louis Bernays, wat lank voor die Nazi-vervolging sy gesin na die Verenigde State verskuif het. In New York het hy “opgestaan” om graan te verkoop, en dit is waarskynlik hoekom hy sy seun na die Cornell Landboukollege gestuur het.

Natuurlik het Edward geweet waaraan sy oom werk. Boonop het hy hom persoonlik na die VSA "gebring": hy het gehelp om 'n Engelse vertaling van die "Lectures on Introduction to Psychoanalysis" te publiseer, wat die skrywer 'n goeie fooi, gewildheid vir sy idees en vir homself 'n sterk verbintenis met die beroemde psigoanalis. Die beeld van die "dokter" het selfs meer harmonieus geword toe Bernays verskeie van sy werke vrygestel het: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" en "Constructing Consent." Maar as Freud probeer het om die onderbewussyn te “praat”, dan het Bernays “oor hom gepraat”.

"EK WIL EN ROOK, EK IS 'N VRYE MAN"

In die laat 1920's het die Lucky Strike-sigaretmaker (dieselfde een wat Redrick by Roadside Picnic rook) vir Bernays gevra om sy teikengehoor uit te brei: in 'n samelewing waar vroue nie in die openbaar kan rook nie, is daar niks om te droom om tabakverkope te verhoog nie. Bernays het eers 'n beroep gedoen op die voordele van rook! vir die figuur. “Die sekerste manier om oortollige voeding af te sny, is vrugte, koffie en sigarette. Vrugte verhard die tandvleis en maak die tande skoon: koffie stimuleer speeksel in die mond en was dit; en uiteindelik ontsmet die sigaret die mond en kalmeer die senuweestelsel, - bevestig hierdie idee deur die dokter George Buhan. Maar nie almal wou hul reputasie waag ter wille van 'n figuur nie, en Bernays het 'n meer ontstellende beeld gebruik - vryheid. Die feministiese beweging het momentum gekry, die onderwerp van gelyke politieke regte was relevant. Bernays het dit nie sommer oral opgetel nie, maar by die Paasfeesparade in New York. Hy het verskeie modelle en aktrises gevra om by die optog aan te sluit, en op 'n sekere oomblik pragtig te rook. Die verslaggewers was op die hoogte; hulle is gewaarsku dat 'n groep aktiviste by die geleentheid "fakkels van vryheid" sou aansteek.’n Presedent is geskep: die afgode van miljoene het sonder huiwering gerook, wat vryheid en onafhanklikheid verpersoonlik. Die taboe op rook in openbare plekke het ineengestort, tabakprodusente het winste getel, emansipasie het 'n stap in die rigting van geslagsgelykheid geneem.

DIT IS NODIG OM MEER TOLERANT TE WEES

Die probleem van verdraagsaamheid was 'n werklike probleem in Bernays se tyd. “Neger” – dit het respekvol geklink, voor die verbod op rassediskriminasie was daar nog om te leef en te leef, so die NAACP (Nasionale Vereniging vir die Bevordering van Kleurlinge) konferensie was 'n uiters belangrike en riskante gebeurtenis. In 1920 het die vereniging se stigter, Arthur Spingarn, vir Edward Bernays gevra om 'n advertensieveldtog vir die konvensie te voer om te wys dat Atlanta vir menseregte veg. Die stryd was vir die afskaffing van die lynchhowe, die reg vir swartes om in verkiesings te stem en om onderwys op gelyke basis met blankes te ontvang. Bernays is gehelp deur Doris Fleischman, sy kollega en verloofde: Edward het saam met die pers gewerk, Doris het saam met die maghebbers gewerk. Politici het gehuiwer, radikale teenstanders van gelyke regte het gedreig, Bernays het rustig 'n mediadekkingsplan beraam. Die koerante het gepraat oor hoe belangrik mense van kleur is vir die ekonomiese ontwikkeling van die Suide, hoe verdraagsaam die leiers van die Suide is teenoor mense van kleur, en hoe hulle ondersteun word deur die leiers van die Noorde. Hierdie publikasies was die eerste in die geskiedenis om die politieke en sosiale aktiwiteite van die swart bevolking uit te lig. Die konferensie het sonder voorval verloop. Voor die geboorte van Martin Luther King was daar minder as 9 jaar oor.

SEEP SORG VIR MY VEL

Bernays het Procter en Gamble vir 30 jaar gelei, van konvensionele produkadvertensies tot nasionale programmering. Om innoverende ontwikkelings te bevorder, het hy navorsing gedoen, "seep-regatta vir matrose en" baddae "vir New Yorkse monumente georganiseer; bekendes het aan die publiek erken dat hulle" nie-geurgeurde vloeibare seep gebruik "(daar was net een op die mark, so die koper se keuse was voor die hand liggend). As ons van gewilde navorsers gepraat het, het die joernaliste berig dat "gliserien by die koue water gevoeg is vir die motors" (van 'n sekere handelsmerk, natuurlik).

"SELFS" STERRE "VIR HOM!"

President Calvin Coolidge (wie se bewind die "Roaring 20s" genoem word en wie se naam ook verewig is in die biologiese term "Coolidge Effect") Bernays se hulp was nodig om omtrent dieselfde rede as sy swart burgers, die Staatshoof moes herleef word. in die oë kiesers wat hom as 'n nukkerige en knorrige beskou het. Hulle het 'n ontbyt met die president gereël, nadat hulle 'n gewilde boheem byeengeroep het om simpatie te betoon. Die "sterre" het van die skip na die bal by die Withuis aangekom: per nagtrein, ná die aandvertonings. Die presidentsvrou het die atmosfeer ontlont, die gaste het gehelp (Al Johnson het die liedjie "Support Coolidge" op die grasperk gesing), die president, soos Bernays onthou, "was heeltemal gevoelloos, en niks kon sy doodse gesig opgewonde maak nie. Die eerste persoon het egter ontbyt het die Amerikaners beïndruk. Die koerante het geskryf dat "die president het geglimlag," wat beteken dat die persoon nog lewe, hy eet ook koeke en is lief vir flieks!

“HET NIE 'N TV IN DIE SIN NIE? WAT IS DIE NUUS?"

Dit is moeilik om te dink dat radio lank reeds die vermaak van die armes is. En die verkoop van ontvangers aan die spaarsamige laer lae is 'n seker manier om stukkend te gaan, veral as jy nuut op die mark is. Die Filco-maatskappy vervaardig byvoorbeeld slegs radio sedert 1926, en voor dit was hy besig met koolstofbooglampe en -batterye. Die hoof van die firma het Bernays gehuur om verkope van radio's te verhoog en die gehoor uit te brei. Meer presies, die insluiting van meer oplosmiddels daarin. Bernays se plan het begin met die ontwikkeling van ontvangers van hoë gehalte – niemand voor Philco nie. Die grootste probleem was met reproduksie, en 'n konsert van die operadiva Lucrezia Bori is gereël om die nuwe klank te demonstreer. Alles is deur nuwe radio's uitgesaai wat soos 'n lewende stem geklink het.

Nasionale radio-uitsaaiwese as geheel het uitgebrei. Die belangrikheid van radio as nuusbron is bevorder, vraag na goeie musiek is geskep, radio-uitsendings en opvoedkundige programme het verskyn. Die radio is in biblioteke geïnstalleer, musiekklubs is in die land geopen. Philco het die Radio Institute for Audio Arts geopen, wat gou onafhanklik ontwikkel het. Vir die hoër klas het Bernays 'n partytjie-uitstalling by Rockefeller Plaza gereël: deur sitkamers met radio's toe te rus met die hulp van ontwerpers, het hy die rykes aangemoedig om radio 'n deel van hul huis te maak, soos 'n musiekinstrument.

In 1936 het hy begin om radio as 'n "spreekbuis vir vrye spraak" te bevorder, wat later suksesvol na nasionale televisiepolitiek oorgeplaas is. En die televisie is by die Philco-fabriek aan die pers aangebied. Joernaliste het verstandig saamgestem dat hierdie nuwigheid die toekoms sal verander.

EK VERTROU NET SPESIALISTE

In die 1990's het Bernays, reeds 'n ou man, aan 'n televisieprogram deelgeneem, en die gasheer het hom gevra: "Dr. Bernays, waarmee het jy in elk geval te doen?" "Dit is die idee dat mense my meer sal glo as jy bel ek is 'n dokter." Dit was een van sy gunsteling manipulasietegnieke: “As jy leiers kan beïnvloed, beïnvloed jy outomaties die groep waarin hulle gesag het.” Danksy die “leiers” het Amerikaners (en die hele wêreld) eiers en spek vir ontbyt begin eet Bernays het spek verkoop en 5 000 dokters ondervra, en 4 500 van hulle het hom aangeraai om 'n stewige ontbyt te eet.

Bernays het die gewildheid van vrouetydskrifte verhoog en hulle versier met foto's van filmsterre. Dit was hy wat begin het om klere te verkoop, aangetrek in geadverteerde handelsmerke van bekendes by sosiale geleenthede. Hy was die eerste wat die motor met manlike seksualiteit gekorreleer het. Hy het die eerste modevertonings in afdelingswinkels gehou en woorde in die mond van sosiale mense gelê oor die persoonlikheid wat deur die pak oorgedra moet word.

En hy het ook die idee na die massas gedryf dat jy aandele moet koop en lenings by die bank moet kry. Trouens, hierdie “spekulasies”, wat die mees algemene menslike begeertes gekoester het, het nie net die moderne kultuur van verbruik en kommersialisering van kultuur gevorm nie, maar ook die moderne persepsie van die wêreld.